淮南市山南新区是中铁四局与淮南市政府共同投资开发的一个新城，在我前几年编著的《投融资规划——架起城市规划和建设的桥梁》中对淮南的很多做法都有论述，但是角度是不一样的，这次主要站在城市营销角度，与大家分享淮南的经验。

逆境更需业主的营销决断

淮南山南新区可谓生不逢时。当中铁四局与淮南市政府签订投资合同后不久，第一块土地就开发成熟了，按照现金流的要求，加上双方签订的业绩目标，计划于2008年底或2009年年初第一块土地招拍挂上市。

在2008年下半年大的国际环境下，所有的开发商都有一个共识，捂紧自己的口袋准备过冬，寒气逼人，透皮入骨。几乎没有经历过经济周期的中国人普遍充满了恐惧，L型周期，W周期等各种理论在搅乱着人们本来脆弱的神经，抗风险、不花钱似乎是上上策。

淮南市政府及山南新区管委会，中铁四局及淮南项目投资公司都存在着各方面的不同认识，谨慎投资成为绝大多数人的声音。一个是国企、一个是政府，在这样的大气候下确实难于决策，最保险的办法似乎就是随大流，这样无论发生了什么，决策者都是没有责任的。

如果按照随大流的逻辑，那么淮南山南新区也许在2008年这个节点上夭折。可是后来的发展证明，在2008年9月份一直到12月份这一阶段，在营销方面逆市的微小投入，确实可以为淮南项目赚足了眼球，也可在逆市过程中让投资人见识到地方政府的魄力和胆识，更可以让房地产二级开发商看到了有中铁四局这样的一级开发商来打造这个新城平台，他们有信心了。

危机面前确实考验领导者的智慧，考验领导者的决策能力，成功和失败只在一念之间。记得我与双方领导讨论最多的问题有三个：一是中央政府会不会救市，二是我们该如何应对，三是我们年底卖地是否照常进行。我们最后形成的共识是，这时候做城市营销是最好的时机，据我们了解到的情况看，各地的论坛都在谈危机，几乎都在谈风险，逆势而为一定会得到大家的重视。我们对中央政府财政干预是有预期的，只是当时还不知道火候，因此大规模投资持审慎态度，营销方面的投资力度可以大一些，甚至比平时还要大，不出手则以，出手必中要害。

双方在达成这样的共识后，果断决策，组织了几个低投入高产出的活动，为淮南山南新区高起点开发打下良好的基础。

项目、新城、城市该营销谁？

确定了在营销上大手笔投入的决策之后，需要针对现实的情况确定营销宣传的本体是谁，是即将上市的项目地块本身，是山南新区，还是淮南市？这确实是个问题。

现在大家对三四线城市的房地产开发已经有了一定的认同，可是在2008年，三四线城市或者中等城市房地产市场还没有什么大的投资人关注，在淮南这样的区域，活跃的都是当地的一些小开发商，因此土地的价值都是由彼此非常熟悉的本地开发商们说了算，大家一起很容易形成一个共识的价格，因此土地市场的交易具有相对的垄断性，尤其对这些刚刚开发的不毛之地，大家给出的价格是不足30万，不到开发成本的一半。

在这样的前提下，山南新区要想得到很好的发展，关键是要引起大的开发投资人的关注。原来没有金融危机的时候，大家的目光都没有放到三四线城市上，在这样的市场环境下更不能指望，我们到处找外地的大开发商谈，得到的结论基本上就是这样的。

综合分析，我们形成明确的意见：打破封锁，打破垄断，给地方房企以心理压力，这是必须要做的一个工作。这个工作如果完成的不好，起步阶段若要赔50%的话，这个项目将难以为继，会面临投资人撤资的问题，牵涉整个淮南市政府开发新区的信心问题。

让外地投资者对这个项目有兴趣，需要解决对新区的认识问题；要解决对新区的认识问题，需要解决对淮南这样一个三四线城市的认知问题，这就是当时的现状。所以，大家的决策就是，把淮南市营销出去，不能降格到山南新区，更不是地块。

按照经济学理论的分析，作为投资人的中铁四局，不应该在营销淮南这样的事情上做投入，因为收获更大的是淮南市政府本身。但是通过综合分析，中铁四局领导还是认识到，如果不挺政府一把，政府是很难下决心搞这样的营销活动的，一是没有这样的经费来源；二是在这样的环境下，政府投资搞营销活动的压力本身就是平时的数倍，难于决策；三是政府内部反对营销活动的的声音远远大于支持的声音。最终，土地一级开发的投资人，站在城市运营商的角度看问题，在营销问题上与政府达成了统一阵线。

创造巨大的反差，事半功倍传播

投资人对我们的要求是非常高的，营销传播一定要事半功倍，用小钱办大事。在2008年的大背景下，在全国住交会上，大多数开发商还是都愿意捧场参加活动，但都不愿意做实质性投入，因为现金为王在开发商那里体现的非常充分。记得我与组织方一起去拜访一个老总，他手中有五十多亿的商品房存货，可是一个月连一套房都没有卖出去。

在这之前，住交会上城市作为主体参加的也有，但是不成规模，因此没有什么模式可以遵循，也没有什么教训可以吸取。我们看了往届参加住交会的地产商，气派都是非常大的，我们在组委会了解到，虽然参加的开发商可能是往届的80%左右，但是只要参加的，开发商绝对是舍得投入，他们是不参加则已，只要参加，绝对不能丢范儿。

刚开始我们找了一些住交会相关策划机构，给我们的方案基本跑不出为开发商做策划包装的套路，因此我们感觉到，如果我们不能与众不同，不仅传播效果难于事半功倍，更重要的是，很难精确地把你的优势展示出来。

因此我们决心自己亲自策划，为住交会上找焦点，找传播的亮点，在当前形势下找我们的定位。我们初步形成一个共识就是要有反差，巨大的反差，要让媒体和投资人看到一个完全不一样的伙伴。

我们经过周密的分析和策划，选定了冬天和春天的对比。众所周知，冬天是房地产当时的主旋律，应该说每个开发商满脸都是肃杀之气，全国上下一片白皑皑的冰雪覆盖的感觉。有了这种感觉，我们就创意出我们的主题，春天。因此我们在展览馆改了一个大雪房子，室内温暖如春，诗情画意，琴棋书画承托着淮南的文化，中铁四局和淮南市政府给大家创造一个希望和梦幻的未来的感觉一下子从展览馆中跳了出来。

淮南市因此成为2008年住交会上最大的亮点，一个过去大家只是通过煤炭认识的淮南一下子在开发商的头脑里丰满了起来，人们可以记住五彩淮南，知道了有一个优秀的一级开发商在用科学的理念和大资本投入为城市发展打根基，知道了消费者对山南新区发展的预期，认识到这是一个非常好的开发模式，这种模式最大的特点是开发商的隐性风险很小，成长空间却很大。

小结：

以上三篇谈的是城市营销，我认为，城市营销尤其是城镇化过程中的城市营销，完全不同于普通的市场营销，有其自身的规律，有中国政府和城市自己的特点。营销一定要在战略层面形成深度的思考，才能起到事半功倍的效果。

看到很多城市新区和老城，要么成为睡城，要么成为鬼城，我心里很痛心，这种浪费是非常巨大的，无论对开发商、政府、投资者概不能外。其中关键就是城市没有做好经营工作，更确切的地说，城市营销工作自始就缺乏思路使然。