城市运营理念的提出并不新鲜，近几年在片区综合开发的项目中，不少大型投资企业和地方投资平台亟待转型，提出做“城市运营商”，将城市的综合开发建设和运营作为自己的发展主业。

一、为何又重提城市运营？

本质原因是城市发展阶段发生了根本性转变，城市运营成为城市发展的主基调。过去我们经常提城市综合开发，主要是因为城镇化还处在硬件供给阶段，增量建设一直是城市建设的主基调。该阶段，地方政府通常需要引入专业的社会资本参与城市综合开发项目投资建设，其主流商业模式如图1所示，由投资企业负责土地整理、基础设施和公共服务设施的投资建设，从而实现城市土地的快速熟化和升值，并通过土地出让收入返还，收回一级开发阶段的建设成本及收益。此外，部分投资企业会根据自身业务特点，选择性参与二级开发和产业的招商工作，以获取更高的利润回报。随着房地产市场预期转弱，城市综合开发项目完全依赖土地出让收入，除了比较发达的一线城市及省会城市外，越来越难以持续。

图1 传统城市综合开发商业模式

当前，我国整体上的城镇化率虽然已经超过60%，但是基建的速度并没有减慢，特别是在疫情背景之下，投资拉动、适度超前建设基础设施，仍然是当前拉动经济的重要手段，国家为此发行较大规模的专项债，用于支持重大项目，2022年上半年，全国31个省、自治区、直辖市、计划单列市及新疆生产建设兵团发行地方政府债券共计5.25万亿元，其中专项债券3.92万亿。发行总规模较2021年上半年相比同比增长26.77%，较往年有明显上升。

同时，我们也看到一种普遍现象，硬件建设在一定程度上已经超越了软性运营服务的供给水平，主要表现在：

一是很多投资企业受疫情影响，出现资金困局，大量住宅办公和商业物业去化速度缓慢，而地方城投成为了最近拿地的主体，使得城市开发进入了一种内循环状态。

二是大量的新城、产业园区已经初步建成，但是缺少人口和产业，不能体现出硬件价值，亟待进行人口和产业的导入。

三是城市发展逐渐从增量建设转向存量更新的阶段，大量城市原有的功能区和建筑设施已不适应现在的城市发展，需要植入新的内容加以替代。

基建拉动之后，如何更好地让硬件发挥作用，本质上依赖城市运营。运营能力已经逐渐成为城市综合开发项目延续活力的关键，未来的城市发展也必将会在运营上继续深化，“运营”才能创造可持续发展价值。

二、如何理解城市运营？

所谓城市综合开发中的城市运营，就是针对城市功能区，通过策划、营销，整合引入各类专业服务机构，保障城市基础设施运行，提高城市公共服务设施的服务水平，提升城市功能区的运行活力，吸引人和产业的入驻，从而实现城市的可持续运转和发展的过程。

我们所说的城市运营只是一个笼统的概念，因为对于一个城市来讲，城市功能区涉及的内容很多，并不是一个狭窄的范畴。为了便于理解，我们以一个商业综合体作为比照对象，来帮助理解城市运营要做些什么？

商业综合体建成以后，只是一个硬件设施，商家并不会自动地汇集起来，消费者不会自主地跑来消费，必须通过一些举措，来吸引商家和消费者聚集。

一是对商场的空间利用进行定位和规划。在商场建设的早期，要根据商场的整体定位确定要招商的店铺的档次、目标商家和功能布局，什么地方适合放什么功能，筹划出哪些空间和功能是吸引人流的，如电影院、超市等，哪些是提升商场品质和档次的，如顶级品牌商家的专柜展示区，哪些是营利性的主体，如服装、餐饮等；

二是要制定招商策略。商场招商，需要对不同的商家制定不同的招商策略，一家一家的要去谈，要把商场的空间充分利用，又要按照商场的既定功能规划，不是任何一个商家都可入驻，要为商场的长远经营打算；

三是开展活动和营销。商场开业了，商家入驻了，消费者就自动来了吗？未见得。商场运营商通常会在商场里举办各类主题互动活动，如文化活动、亲子活动等，提升消费者的新鲜感，吸引消费者，这样商场的租赁工作才能持续；

四是要做好持续的业态管理以及物业管理。商场的业态并非一成不变，商场的运营方还要持续的关注商铺和服务内容的更新迭代，同时物业管理也至关重要，商场的能源管理，如电梯空调系统，安全管理，如消防设施、监控系统的配置，以及保持环境的卫生整洁，保持商场的正常运转。

用商场的运营做比照，我们就更容易理解一个城市功能区的运营要做什么。基于此，我们通过梳理城市运营的价值链体系如图2所示。

图2 城市运营价值链体系

简单来讲，以一个片区或者规划功能区为研究对象，城市运营工作包含了几个层面：

一是功能区总体价值创造性的工作，以功能区定位为根本出发点，进行科学的规划设计，合理安排投融资开发时序，并且在区域建设和运转的过程中，持续地进行城市营销、活动策划和组织产业招商等，使得新区建设始终能够与各种外部资源保持互动和连接。

二是对功能区内投资建设形成的各类设施（基础设施项目、公共服务项目、经营性项目），以及三类资产的运营和经营选择合适的模式，进行合理规划。

1、对公共基础设施类（A类），该类资产多为公益性资产，道路、公园、绿地等，资产持有方一般为地方政府。该类资产的运营内容主要为设施的养护与维修，运营维护支出多为地方政府财政承担。

2、公共服务设施类（B类），该类设施多为公益性或半公益性资产，需要有专业机构对外提供专业运营服务，承担对城市居民、消费者提供医疗、养老、教育、生活配套、供水供热等公共服务职能。

3、经营性项目设施（C类），该类资产多为房地产开发销售、产业载体开发运营、公寓设施、酒店设施、文体设施等开发运营；该类资产属于市场化程度较高的资产，形成的收益是市场化收益。此类资产运营价值最大化除了自身的运营外，与公共基础设施、公共服务设施两类资产的布局配置需要进行适当协同，从而最大化实现此类经营性资产价值的最大化。

诸多工作，城市运营商一方面需要重点关注整体价值营造的一些工作，又要在各类分项的专业设施的运营上，想办法引入各类优秀的运营主体，使整个区域的运转形成一个和谐运转的有机整体。

三、如何通过整合运营资源建立城市运营体系？

城市运营是一项复杂的工程，更是一项劳心劳力的工作，对承担城市运营的主体也提出了新的要求。城市开发类投资企业需要认识到提高对城市的资本、资金、资源、资产的循环转化利用效率，是未来城市运营业务的核心竞争力。如何通过建设城市运营体系，有效地规划和引入各类运营主体，充分利用城市开发阶段形成的资源和资产，提升综合产出效益，是当前城市运营面临的核心议题。

建立城市整体开发运营体系，一方面要求我们在城市规划开发建设阶段，就必须要以运营的思维规划建设城市；另一方面，要系统做好城市运营资源的整合规划工作。其中，在研究城市运营过程中的资源整合问题时，需要坚持的基本原则：

一是整体大于局部原则。城市运营不仅仅是各种具体服务的运营，城市营销和整体性的活动策划也必不可少。城市是有整体价值的，整体不是简单的等同于各部分之和，而是一种综合组织和认知的体现。整体价值包含了市场和居民对一个区域的认知、发展前景判断。整体价值的存在，取决于城市建设运营的组织方式和活动热度。做城市运营之前要有整体的定位、筹划和组织设计。

二是专业化原则。在整体工作指导下，城市运营的各分项工作应当遵从专业分工的原则进行条线切分、要管好业主与每个条线的合作关系，每个领域的专业价值都不容小觑，应当尊重专业的行业规则，遵循每一领域的特点和商业惯例。

三是整合嫁接原则。作为业主方的城投公司和城市运营商，不可能所有工作都通过自建队伍、自行提供服务来解决服务供给问题，更多的需要引入各类专业的服务机构，解决服务供给问题，服务城市，提升城市价值。

四是价值创造原则。城市运营的目标是创造城市可持续发展的价值，所以对于城市运营工作的探讨，要对城市的价值进行分解。对于很多类型的运营工作而言，分解来看，每一项都可能需要业主方在前期付出成本，但这不是简单的成本支出，从整体来看，这些成本付出为城市的可持续发展创造了价值，因此不能单纯的从成本的角度去研究问题，要研究考核方式，能够确定提供了服务保障和城市的发展价值是什么。

所以，我们认为整体筹划、专业运营、整合嫁接、价值创造是建立城市运营体系的总体路径，在这个时代，开展城市运营业务需要结合自身特点，以及项目特点，按照不同的运营策略，做好资源整合的工作。

做好城市运营的资源整合，需要有具体的抓手，对城市资源进行一个整体性的统筹规划，用于统筹指导片区的城市运营工作，这和我们在城市建设的早期阶段将投融资规划作为科学推进城市开发建设工作的抓手类似。

因此，所谓的资源整合规划是以城市功能单元规划为基础，以提高规划落地和城市综合开发运营能力为目标，以系统工程的统筹兼顾方法为手段，以城市综合开发和城市更新所涉及的各类原始物业和土地、规划建设的基础设施和公共服务设施、新建改建的商住和产业项目的投融资和建设运营工作为统筹对象，以引入各类综合性和专业化的城市开发运营企业为整合目标，以合作模式设计、各类主体参与单元划分和参与方案、政企合作主体利益平衡、开发建设运营时序安排等为输出的城市综合开发运营管理技术，是偏重于建设的传统投融资规划方法的升级和扩展。

四、如何整体筹划城市运营工作？

整合本身就是一种专业，是业主必须要掌握的一项核心能力。在开展城市运营工作时，业主需要站在城市运营的整体视角，来做出通盘筹划。这种筹划应当包含或者回答几个问题：

1、城市运营目标是什么？

2、整体运营做什么？分项运营做什么？整体运营与分项运营之间的关系是什么？

3、有哪些设施、哪些工作需要分解开来？

4、有哪些专业化资源和机构可供选择？

5、这些专业化资源跟我应当怎么合作？

6、我需要付出什么代价，怎么去考核，需要运营机构帮我创造什么样的价值？

7、这些工作先后顺序如何安排？

8、业主内部的部门与外部服务单位如何衔接？等等

图3 城市运营资源整合体系

随着我国城市化水平的不断提升和城市发展阶段的不断前进，城市与城市之间也面临越来越明显的竞争压力，从城市功能的布局、城市产业的打造、到城市IP的争夺，城市品质的塑造，可以看到，未来城市发展已经逐渐从硬件建设速度的竞争转向了城市软性品质的竞争，在这个合作的时代，也是区域之间竞争的时代，城市运营才是未来盘活城市存量资产，赢得外部资源的核心手段，是对城市运营商的要求，也是专业化市场机构的机会。

本文作者：城市运营事业部总经理 卢望高